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贾鸣镝:比占有率还重要的是服务、出行体验

来源:新浪汽车 编辑:GUEST 时间:2021-04-22 13:01:55点击:
导读: 4月19日,第十九届上海国际汽车工业展览会开幕,作为2021年全球第一个如期举办的A级车展,2021上海车展将继续发挥引领全球汽车行业技术和市场的风向标作用。新浪汽车在上海车展上

  4月19日,第十九届上海国际汽车工业展览会开幕,作为2021年全球第一个如期举办的A级车展,2021上海车展将继续发挥引领全球汽车行业技术和市场的风向标作用。新浪汽车在上海车展上的访谈间以“2021决定性瞬间”为主题,从战略前瞻性和行业预判的角度对每一位嘉宾发问,在汽车大变革中,领导者的反应以及体系应变能力是怎样的。

贾鸣镝:比占有率还重要的是服务、出行体验上汽大众汽车有限公司奥迪营销事业总经理贾鸣镝

  针对这样的主题,车企高管们纷纷表达了对新业态的不同见解。上汽大众汽车有限公司奥迪营销事业总经理贾鸣镝表示能够参与到汽车流通领域的第二次变革是他职业生涯的一个决定性瞬间。为何这么说,他认为4S店经过了20多年的发展之后,为中国汽车行业的发展也做出非常多的改变。但是,这个形态的本身也面临着转型和变革。“我有幸能够参与到整个汽车流通领域的第二次变革中。希望在这次变革中,上汽奥迪也能够发挥非常重要的作用,来引领所有传统的4S模式向新的模式进行发展转变”,贾鸣镝说道。

  作为上汽奥迪的首秀,本次上海车展除了带来品牌全新产品A7L、Audi concept Shanghai外,还带来了基于中国高端消费者的产品创新和营销模式的创新。

  在谈到上汽奥迪与一汽奥迪的关系时,贾鸣镝透露上汽奥迪项目从2016年开始,经过五年时间,上汽奥迪一直有着清晰的定位,那就是与一汽奥迪是互补互助的关系,希望共同提升奥迪品牌在中国市场的品牌定位和品牌形象。

以下为现场实录:

  新浪汽车:各位新浪汽车的网友大家好,今天我们非常荣幸的请到了上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝先生,贾总跟咱们新浪的网友打个招呼。

  贾鸣镝:大家好,欢迎来到新浪的直播间。

  新浪汽车:感谢贾总替我们欢迎了新浪的网友。上海车展已经紧密锣鼓的开张了,今天非常荣幸有请到贾总参与新浪汽车。 上汽奥迪和一汽奥迪之间的话题大家已经讨论了很久,针对奥迪在中国的布局,您认为上汽奥迪与一汽奥迪之间的互补优势是什么?

贾鸣镝:比占有率还重要的是服务、出行体验

  贾鸣镝:在2016年,五年前,上汽奥迪启动谈判,我们一直有着清晰的定位,就是上汽奥迪和一汽奥迪是互补互助的关系,我们希望共同提升奥迪品牌在中国市场的品牌定位和品牌形象,然后为我们消费者提供更多的产品和服务的选择。所以这次在上汽奥迪的发布中也提到两个最重要的环节:

  第一个,产品创新。产品创新一定是基于中国高端消费者的需求来做创新,而且对现在目前的高端车市场来说是一股清风。

  第二个,营销模式的创新。也就是说,我们将来不会采取与目前高端车传统营销模式一样的流通领域做法,我们会做直达客户新零售化的创新营销模式。

  传统的强势制造企业,进入到新零售线下线上相融合的领域,应该是高端车市场第一次尝试这种做法。所以,我们将来跟一汽奥迪之间的关系一定是优势互补,而且会给消费者带来更多的选择。

  新浪汽车:刚刚您提到两点,刚才说到高端车市场的清风,这股清风对于您来讲,怎么去定义这个清风,高端车用户是不是发生一系列很大的变化?

  贾鸣镝:首先,在这几年的高端车市场变化中,我感受到用户越来越重要。在最早的时候,高端意味着是主机厂在向用户传递自己是高端的,我给你什么样东西,它应该是适合你的。这几年的发展,变成用户觉得我觉得什么样才是高端的,是用户告诉主机厂,他所要的高端的尊贵生活是什么样的。所以,这次我们要把消费者的角色转变为品牌的参与者,这是我们一个目标。

  包括现在大家看到的A7L也好,Audi concept Shanghai也好,有非常多的设定是为了满足客户定制化的需求,而体现在产品当中。所以,我们将来的产品创新,是基于“在中国,为中国”这样一个高端市场,高端消费者的变化而来的。

  这几年大家可以看到,以往是欧美的产品定义输入到中国市场,现在则是中国消费者对产品的定义影响到所有国际厂牌对产品的研发。这一点非常关键。中国消费者的声音在全球变得越来越重要。所以,上汽奥迪的使命就是如何为中国的消费者提供他们想要的产品。

  从这两款产品设置也可以看出,很多高端装备不再是选装,不再是用户可能不知道它是干什么的,只是花钱买一个装备。而是说,我先提供这样一个装备给用户,大家参与到品牌定制以后,觉得哪个装备特别实用,觉得哪个装备并不需要,然后我们在后面的产品迭代里面,完全根据消费者的声音来做产品的一些定制。

  新浪汽车:这样是不是意味着,高端车市场我们不再把求量放成最主要的目标?

  贾鸣镝:那是一定的,因为上汽奥迪的目标第一就是创新的服务体验,第二就是我们如何提供给大家应有的高端车的出行生活体验,这是我们的重点。所以昨天也有很多媒体朋友在问我说,上汽奥迪的量的目标是多少,怎么设置,我就说我们的目标不是市场占有率的问题,而是如何真正的让客户体验到高端的出行生活,这是我们最主要的目标。

  新浪汽车:刚刚您也提到,咱们新零售和渠道的创新,因为据我所知,上汽奥迪销售渠道是从之前奥迪的投资人里边引入的,这个新零售的模式,我自己了解觉得是不是跟新势力也有点类似,或者从您理解的角度看,跟新势力相比相同的点是什么,不同的点是什么?

  贾鸣镝:其实应该讲将来整个新零售发展变化的趋势,这是个大势所趋,作为传统的汽车厂牌,我们也必须要迎合这样一个趋势。但是我们依然有我们的优势。非常多的新势力在上市之初,没有线下销售渠道的基础,只是从线上销售渠道开始布局,跟客户直连,但是在配套的线下服务需要一段时间去爬坡,去建设。

  这就是我们为什么选择了原有的一汽奥迪投资人,来参与到营销环节。这些线下基础非常重要,线下即现场。但我们如何把线上赋能到线下,提升线下的效率?线下的体验,用户身临其境的服务体验也很重要。我们的优势就是有着线下基础,然后做线上线下融合,所以,这次我们提出的新零售项目叫“实体电商的生态体验”,我们不是纯粹的电子商务化,也不是简单的商务电子化,我们是有实体的电商生态。

  新浪汽车:我问一个核心问题,您也做这么多年汽车了,您认为原来4S模式会不会消失?

  贾鸣镝:我觉得这是我职业生涯一个非常重要的话题,我在1998年毕业,同济大学建筑系专业。当时我之所以会到汽车销售领域来,是因为1998年是所有汽车流通领域转型第一年,也就是原来的计划经济向市场经济转变的时候,开始出现了4S店。在汽车流通领域变化的元年,我到销售公司来,是做整个展厅设计的,我作为一个建筑师来布局规划。

  我认为,4S店经过了20多年的发展之后,为中国汽车行业的发展也做出非常多的改变。但是,这个形态的本身也面临着转型和变革。我有幸能够参与到整个汽车流通领域的第二次变革中。希望在这次变革中,上汽奥迪也能够发挥非常重要的作用,来引领所有传统的4S模式向新的模式进行发展转变。

  新浪汽车:您讲到实体电商转变的过程,那我能不能把您刚才讲的赶上汽车流通领域第二次的变革,理解成为您职业生涯当中一个决定性的瞬间?

  贾鸣镝:确实是一个决定性的瞬间,而且我也非常有幸能参与到第二次的变革中。这次变革,我个人感觉到对我的挑战也非常大。经过二十多年的积累,形成非常多的行为习惯,如何能够从零开始,如何能够从一张白纸描绘一个未来的蓝图,并且能够把它落地实施,这当中面临的挑战非常多。但是我个人觉得,我对接受这份挑战非常有信心。

  新浪汽车:之前我了解,电动车跟燃油车是不太一样的,但应该上汽奥迪会有更多的电动车后续会进入到产品体系当中,从您的职业生涯来讲,您觉得电动车销售渠道在上汽奥迪的商业布局当中有什么新的想法?

  贾鸣镝:对于上汽奥迪来讲,我们的使命是创造全新的、创新的营销模式,我们这个营销模式不只针对于电动车,而是面向所有的产品。无论是燃油车,还是电动车,我们都采取新的零售模式。而且我认为这种零售模式不应该只针对于电动车,因为我们的燃油车用户对整个出行生活体验,包括购车体验的要求也非常高。只是,当电动车作为一种新兴产品进入市场的时候,大家可能感觉到产品不一样,渠道也不一样。其实哪怕是原有的产品,我们的零售渠道、体验方式也会不一样。所以上汽奥迪不会把电动车与燃油车分两个模式,所采用的都将会是新零售的模式。

  新浪汽车:在这个过程当中,您看奥迪好多投资人在中国的布局时间也比较长,您的这一套模式,跟经销商的沟通过程中,你会发现他们是一种什么样的状态?

  贾鸣镝:这个非常有意思。这几年积累过程中,我们在准备这套营销模式的时候,跟非常多的投资人,包括原来大众投资人也在沟通这件事。在2014年电商元年的时候,大家已经有了紧迫感。电商来了,线下是不是还有存在的必要,或者是会不会受到威胁。我们经过很多次讨论,觉得线下是个基础,我们要积极的去拥抱线上,而不是说去回避或者规避线上,这是源于客户的需要。

  所以在这个讨论当中,很多投资人自己也非常想要转变。如果主机厂不来引领这种转变,单靠单个经销商投资人是做不了这样的转变的。上汽奥迪的使命,也是要带领所有的传统4S店投资人来一起转变。这次我们针对原有一汽奥迪投资人招商,也是基于沟通考量。非常多的投资人要转变,正好上汽奥迪提供了这样一个机会,他们以一个独立公司来申请我们新的都市体验店,来参与到新零售的模式里面来,我想对将来这些投资人他集团下面所有4S店转型都是非常大的好处。

  新浪汽车:我之前了解,经销商会作为一种你们的代理模式,应该是这么理解,这样意味着他们的库存是不是就会比原有4S会轻松很多。

  贾鸣镝:没错。

  新浪汽车:比原有4S会轻松很多,这样对经销商是很大的减负过程。

  贾鸣镝:是的,将来的经销商不需要做库存,所有的库存在上汽奥迪这儿。将来的经销商不需要担心价格折扣的活动,因为我们所有都是跟客户直签,所有价格都是对客户透明的、统一的,所以经销商将来的关注重点应该在服务体验上,而不是砍价上。所以将来客户到了我的都市体验店以后,我们希望客户关注服务的评价,而不是经销商的价格折扣,这是非常大的转变。

  对于经销商来讲,他从经销商向服务商转变,他将来关注的重点,也是提供服务以后,主机厂能够给到他比较稳定的服务收益,而不是简单的新车折扣。当然主机厂也有风险,库存是我们的,所有价格空间也是由主机厂来做调整的。但是我们认为让服务商能够轻量化的来运作,集中精力在专业能力上,这个是对客户而言增值的地方。

  新浪汽车:这还是挺好的一个创新模式,不再让经销商有那么大的库存压力,反而让客户在经销商层面得到更多的服务体验,这就是用户运营的模式。

  贾鸣镝:没错。

  新浪汽车:我觉得这个创新非常好,也是目前上汽奥迪作为豪华品牌,是有实力、有担当,或者说必须要去做的事情。

  贾鸣镝:没错。

  新浪汽车:我之前新浪汽车过您一次,您说过一句话,当时我印象特别深刻,您说“用户在哪里我们就去哪里”,这个对于销售渠道和服务渠道来讲是非常的重要,所以我们会看到有很多社交的模式能够起来,包括提车交车种种的一切是给大家一种感受,所以现在我对上汽奥迪很期待,希望能够看到你们的用户运营模式能够给到消费者更多的体验。

  贾鸣镝:昨天发布会我讲了很多东西,后来他们跟我讲,其实我是做了很多承诺,但这是我对整个团队的要求,就是我们上汽奥迪说要带给大家的,我们就一定要落地实现。

  新浪汽车:你们的车对女性还是挺友好,真的很友好。

  贾鸣镝:非常友好。其实我们的车对喜欢操控和喜欢乘坐的车主都非常友好,所以我们的车既好开、又好坐,我觉得上汽奥迪产品真的上市以后,你一定要成为我们圈里人。

  新浪汽车:我蛮喜欢RS的。

  贾鸣镝:是RS的性能还是它的设计?

  新浪汽车:我喜欢RS7,设计咱们不说了,它的操控和乘坐都有考虑,因为RS6太燥了,对我来讲RS7它兼顾了又有性能,又有舒适感,就是日常使用的习惯。

  贾鸣镝:但是我们全新的A7L,它的所有配置、装饰,包括性能调校,就是RS7。然后我们把它作为一个三厢车,改善乘坐空间,改善轴距。所以这台车驾驶性能没变,乘坐的舒适性比原来更好,所以一定适合你。

  新浪汽车:好,那我就拭目以待等着你们的车型能够速度的推向市场,我也希望能够成为你们的车主。

  贾鸣镝:欢迎,你一成为车主,就是圈里人了。

  新浪汽车:不管怎么样,我都会始终关注贾总跟上汽奥迪的成长,我觉得你们的服务模式和创新零售模式,能够给整个汽车圈子带来一股清风。

(责编:李硕)

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