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只靠产品拼市场 特斯拉需要公关吗?

来源:新浪汽车 编辑:GUEST 时间:2021-03-02 10:01:55点击:
导读: 最近,特斯拉中国的招聘新闻,让人们明白,真香定律,适用于全世界。 以前,特斯拉给人的整体印象就是,特斯拉靠产品,不靠公关。在去年拼多多与特斯拉的“拒交门”事件中,中

只靠产品拼市场 特斯拉需要公关吗?特斯拉中国的招聘新闻,让人们明白,真香定律,适用于全世界。

  以前,特斯拉给人的整体印象就是,特斯拉靠产品,不靠公关。在去年拼多多与特斯拉的“拒交门”事件中,中国区高管一再强调特斯拉中国区公关部门预算少,要把宣传费用花在产品上,并且号召全体员工下场参与“抗议”,向公众展示出特斯拉中国公关真的不太行。

  然而,近日,据36氪报道,特斯拉正在加强其在中国的公关团队,据知情人士透露,最近至少有四名新员工加入了该团队,主要负责公关工作。

  不靠公关,靠产品的特斯拉,为何走上加强公关团队这条“真香”之路呢?

  01

  频繁降价换来的不只是市场份额

  奥格威提出品牌形象论:产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

  特斯拉是新能源汽车领域的明星企业,在海外积攒了极高的品牌知名度,在国内也拥有很高的人气。特斯拉在新能源汽车领域品牌形象出众,在这一领域的市场份额自然也不小。

  在美国,据市场信息分析公司IHS Markit的数据显示,2020年,特斯拉占据了美国电动汽车市场79%的份额。在中国市场,据乘联会数据显示,2020年特斯拉Model3在中国共销售了13.74万辆,成为去年中国新能源汽车销量冠军。

  特斯拉的品牌形象出众,占据市场份额大,与其本身的技术实力不无关系。

  经过多年在新能源电动汽车领域的研究,特斯拉的电池管理系统和高集成度的电子电气架构,以及底盘、自研软件、自动驾驶等方面,都有显著的成果。据智慧芽专利价值分析称,新能源车中特斯拉专利价值超过2亿美元。

  技术优势转化为特斯拉的产品优势,继而成就特斯拉的市场占有率优势。为了巩固这一优势,特斯拉选择了对自身产品降价。

  早期汽车关税下降,以及如今特斯拉上海超级工厂投入生产,制造业的边际成本递减效应发挥作用,给特斯拉提供了降价空间。

  在中国市场,截止至去年10月份,Model3标准续航版累计降价超过8万元至24.99万元,降幅超25%;2021年1月份,中国市场ModelY(配置|询价)下调14.81万元,高性能版本降价16.51万元。

  在国外,特斯拉也在用降价的措施保证自己的市场占有率。2021年开年,美国市场Model3标准续航升级版起售价下调0.1万美元,欧洲市场Model3降价2500~3500欧元,日本市场Model3标准续航版降价16%,长续航版本降价23.8%。

  著名经济学家曼昆曾在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然,价格战作为一种杀伤力强、短平快的市场竞争手段,会被多次使用。

  沉迷于降价的特斯拉,想要换取更多的市场份额,但是频繁降价换来的,不只是市场份额,还有一些负面影响。

  首先,频繁降价,难以获得老用户拥护。

  汽车虽然属于低频高价的商品,但是在这个信息高速发达的时代,也不能简单的将汽车做成以往的“电冰箱生意”,一次性获取利益,之后就对之前的消费者不管不顾。

  越是低频高价的商品,在如今就越依赖于用户的净推荐值(NPS)。所以,对老用户的利益进行维护,也是增加自身产品净推荐值的一种方式。例如某个厂商的订单有一大部分都来自于老用户推荐。

  而特斯拉频繁降价,老用户刚订车不久,车还没提,就贬值了好几万,不可避免就觉得自己被特斯拉割了韭菜。2019年特斯拉频繁降价的时候,甚至有老车主拉横幅维权。在这样的情况下,自然而然会降低部分老车主对特斯拉的推荐。

  而且特斯拉在频繁降价后没有补救措施,对老用户进行补偿。某汽车厂商因为硬件升级对旧款式降价,对旧车主做出免费升级的承诺。

  其次,降价本身是一件对消费者有利的事,但是降价也应该有合理的计划,不然只会消耗消费者对于品牌的信任。

  如今特斯拉频繁降价,让老车主觉得自己被割了韭菜,很多潜在消费者也选择暂缓入场,避免被割韭菜。有证券机构就曾预测,国产特斯拉依旧有降价空间。

  频繁降价虽然帮助特斯拉提升了部分销量,巩固了特斯拉的市场占有率地位,但也损伤了自身的品牌价值。企业的产品最终都是面向消费者的,频繁降价带来的负面影响中,比较严重的就是,特斯拉失去了一部分消费者对其品牌的信任。

  02

  负面事件频发,特斯拉的“傲慢与偏见”

  如果说频繁降价给特斯拉带来的影响有利有弊,那么近期在国内市场发生的一系列负面事件,让特斯拉在中国消费者心中的形象逐渐滑落。

  1、傲慢:大战拼多多,特斯拉拒绝交付

  去年7月份,拼多多在平台内上线特斯拉Model3万人团购活动,被特斯拉中国发布声明否认与拼多多合作。八月份,通过拼多多万人购购买的车主在提车时,特斯拉拒绝交付车辆。期间,拼多多与特斯拉在舆论上闹得沸沸扬扬,最后是车主通过家人信息在特斯拉官网上重新下单,才成功提到车。

  拼多多和特斯拉之间的争斗是渠道与产品之间的战争,拼多多这一渠道想成为特斯拉的销售渠道,来提升品牌价值,特斯拉则不愿交出自己的定价权、渠道管理权。

  这一事件,拼多多和特斯拉各有对错,不过,拼多多的高明之处在于和消费者站在了一边。而在舆论方面,有多位律师就特斯拉单方面拒绝交付、是否构成转卖等问题发声,多家媒体就消费者权益问题发声,特斯拉很明显站到了消费者的对立面。

  拒绝交付,可以说是近期特斯拉负面事件中,在消费者心目中出现“傲慢”形象的开始。

  2、偏见:质量问题频发,甩锅中国消费者

  降价、拒绝交付,还都只是在运营层面上,而汽车质量出现的问题,则是关系到消费者人身安全,是最能影响消费者信任的事件。

  然而,特斯拉汽车在中国多地发生异常加速、电池起火、失控等质量问题,严重威胁到消费者的人身安全,特斯拉在这些问题上,则露出其“偏见”的一面,疯狂“甩锅”中国消费者。

  去年10月份,特斯拉在国内市场因前悬架后连杆和后悬架存在问题,召回了29834辆进口ModelX(配置|询价)和ModelS(配置|询价)。就这一事件,特斯拉在给美国国家公路交通安全管理局的信中,甩锅给中国车主使用习惯。

  去年12月份,深圳一辆ModelS在正常行驶过程中突然加速,刹车踩不动,方向大不了,发生交通事故。而特斯拉将此次事件甩锅车主一直踩加速踏板,没有踩刹车。

  今年1月份,南昌特斯拉车主购买了仅6天的Model3使用特斯拉官方超级充电桩充电后突然断电无法启动,特斯拉称是国家电网的电流太大了,瞬间电流过载导致的原因。对此,国家电网南昌供电公司做出回应,电源线路不直接连接电动车,电源线路的电压也保持稳定。

  也就是这次特斯拉“甩锅”中国电网事件,引起了国内消费者的注意。就连不是舆论平台的天眼查APP,在特斯拉中国下,也有关于此次甩锅事件的网友评论。

只靠产品拼市场 特斯拉需要公关吗?

责任编辑:GUEST

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