只靠产品拼市场 特斯拉需要公关吗？

　　在今年2月8日，特斯拉北京、上海公司被市场监管总局、中央网信办、工业与信息化部、交通运输部以及应急管理部救援局五个部门约谈，约谈原因是特斯拉旗下产品出现的异常加速、电池起火等问题。

　　被约谈之后，特斯拉做出诚恳接受，深刻反思，加强自检的回应。不过特斯拉在负面事件频发时不负责，在部分消费者心中其“偏见”的形象已经成型。

　　除了拼多多拒绝交付事件、频繁甩锅问题之外，特斯拉还取消信心保障计划，不再支持7天无理由退货一类损伤消费者权益一类的事。特斯拉不重视消费者，好像成为了近期国内对特斯拉汽车的整体印象。

　　就前文提出的品牌形象论来说，特斯拉目前的品牌形象对其在新能源汽车领域的市场竞争及其不利。在品牌形象尚未解决时，特斯拉在国内新能源汽车市场面对的竞争也愈发激烈。

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　　搅动中国新能源汽车市场的“鲶鱼”，外患渐盛

　　国内引入特斯拉在上海建厂，有一部分原因就是希望特斯拉能扮演“鲶鱼效应”中的鲶鱼，在搅动中国新能源汽车企业生存环境的同时，激活中国新能源汽车企业的活力。如今看来，这一做法确实起到了一定的效果。

　　特斯拉在新能源汽车领域的技术沉淀和品牌价值沉淀，确实承担起了“鲶鱼”的角色，用降价、技术优势等对国内新能源汽车有些降维打击的意味。但是，如今国内的新能源造车势力，活力显然已经被激活。

　　在新造车势力方面，小鹏、理想、蔚来等已经进入新能源汽车量产阶段。在交付量方面，虽然不及特斯拉，但也表现不错。

　　蔚来2020年交付43728台，同比增长112.6%；小鹏2020年交付27041台，销量同比上涨112%；理想汽车2020年一共交付32624辆，由于19年没有交付量数据，无法看同比增长率，但就第一年的交付总量来说，已经很不错了。

　　在传统车企方面，长城、比亚迪、吉利等在新能源汽车方面也纷纷加大投入力度。2020年，长城欧拉品牌累计销量56261辆，比亚迪新能源汽车累计销量达18.97万辆，吉利新能源汽车累计销量到达6.82万辆。传统车企在汽车制造、汽车设计等方面积累的优势依然存在。

　　另外，互联网造车势力崛起，造车成为新风口。

　　2021年1月份，阿里与上期集团、张江高科联合打造纯电汽车智己发布，吉利汽车与腾讯签署战略合作协议；2月份，百度宣布与吉利合作，以整车制造商的身份进军汽车行业，随后股价大涨，百度市值到达千亿美元行列。

　　无论是新造车势力，还是传统车企，以及新加入的互联网公司，对于特斯拉来说，要面临的挑战很多。

　　在软件方面，自动驾驶解决方案有多家企业参与研究，例如百度、华为、滴滴、小鹏；在硬件方面，特斯拉汽车部分零件的国产化，降低了硬件技术的差距，宁德时代、比亚迪作为电池供应商，能为国内新能源汽车企业提供技术不差的电池。

　　或许国内新能源汽车领域在某些技术方面，与特斯拉仍有差距，威马、理想、小鹏等造车新势力也发生过质量问题，但是国内新能源汽车市场展现出来的活力还是值得肯定的。

　　据公开数据显示，2020年世界新能源汽车销量286万，中国新能源汽车销量占41%，仅次于欧洲市场的42%。中国有庞大的新能源汽车市场需求，中国新能源汽车行业市场、供应链等方面也将随着激烈的竞争发生进化。

　　彼之蜜糖，汝之砒霜。中国汽车行业供应链的进化，特斯拉自然也会受益，不过随之而来的，还有来自于竞争对手的压力。特斯拉在中国市场的竞争对手越来越多，在2020年11月，五菱宏观mini销量超过特斯拉，引起全球投资者的关注。

　　特斯拉在中国市场的“外患”越来越多，且呈现变强趋势，而特斯拉则被负面事件缠身，品牌形象受损。在此时，特斯拉选择扩充公关团队，特斯拉需要公关吗？

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　　特斯拉需要公关吗？

　　公关，即公共关系，在市场营销体系内，是企业唯一维护企业信任度的工具。简单来说，就是维护企业的品牌形象，保护企业的“面子”。

　　此前，特斯拉一再拒绝在公关上消耗精力。特斯拉对外事务副总裁陶琳曾于2020年12月表示：“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品，为客户提供优秀的服务。时间最终会证明一切。”

　　但如今，特斯拉中国地区选择扩张公关团队，大致上是为了解决上文所提到过的问题。

　　首先，扩充中国地区的公关团队，可以更好的应对中国市场发生的负面事件。

　　过往发生的负面事件，证明了特斯拉在公关方面的投入确实不足。在拼多多事件时，高管带领员工在微博、朋友圈下场澄清，在舆论方面处于弱势。

　　中国市场环境和美国不太一样，特斯拉在美国地区解散了公关团队，这是因为马斯克的社交媒体账户，一定程度就承担了一部分的公关职能。而中国的社交平台上，特斯拉中国地区的高管，没有一个能达到马斯克那般影响力的账号，高管下场公关的效果，自然也不如美国地区。

　　另外，现如今信息传播速度加快，中外之间的信息壁垒也在逐渐减弱。特斯拉在海外发生的事情，也容易传入中国消费者耳中。

　　例如特斯拉售卖碳指标盈利、马斯克宣称不要再生产加速期购买特斯拉汽车等不利于特斯拉品牌形象的新闻，也会被大众所知，扩充公关团队以应对从国外传来负面新闻，同样重要。

　　其次，扩充特斯拉中国地区公关团队，还可以对特斯拉在消费者心中“傲慢与偏见”的形象进行挽回。

　　本段开头部分也有说，公关，在市场营销体系内，是企业唯一维护企业信任股的工具。重获消费者信任，需要公关团队发挥作用，进行主动型公关、营销型公关等，挽回此前负面事件的影响。

　　而对自身品牌形象的维护，也是面对行业内其他企业竞争的一种手段，在外患渐盛的时刻，更要对自身品牌形象加以维护。

　　不过，公关，能解决的问题只是表面上的问题。

　　产品才是最好的公关，特斯拉此前认为的这点是没错的。但是在质量问题频发，产品遭到消费者怀疑时，特斯拉除了扩充公关团队，还是需要解决自身的产品质量问题，避免在产品上出错。

　　特斯拉中国地区需要公关，更需要好产品。