明星营销热度走低,汽车品牌们今年追什么风?
2020年,汽车品牌不约而同官宣年轻偶像或流量明星为代言人,一度引发诸多热议。先是易烊千玺成为宝马代言人,不久,和他同组合的王俊凯也官宣了雷克萨斯新势力代言人的身份,之后华晨宇、迪丽热巴、许光汉等明星纷纷接到了知名车企伸来的橄榄枝,运用明星放大声量成为了当时品牌营销的主旋律之一。
进入2021年,汽车品牌虽然仍在开展明星合作,但似乎都未曾收到去年同等的关注。随着近日来国家网信办“清朗行动”的开展,也让品牌借助流量明星加注营销效果的一贯做法受挫。此番情形之下,“财大气粗”的汽车品牌有哪些值得借鉴的营销新招呢?
CBNData梳理了2021年以来各类汽车品牌的营销动态,发现了三种较为新潮的营销现象。从播客到NFT,再到萌宠,汽车品牌们正在以强势的预算与执行力在营销领域追风逐浪。
播客营销:占领新兴媒介渠道,影响高质量潜在客户
代表案例:雷克萨斯 X 《随机波动》、极星 X 《大内密谈》
播客作为一种以音频为载体的新兴内容形式,2020年在国内开始爆发,并逐渐成为三顿半、永璞、NEIWAI内外等新消费品牌的投放渠道之一。根据即刻用户“我不跑调”的统计,今年上半年至少14个新消费品牌进行了播客投放。
保时捷 x NFT设计草图
另一个值得关注的新营销方式是NFT,今年开始,这种原本在艺术领域风靡的概念开始走入汽车品牌营销视野。此前,艺术家蔡国强首个 NFT 作品《瞬间的永恒——101 个火药画的引爆》以 250 万美元义拍成交,创下非加密艺术家 NFT 作品的最高交易记录,引发了不少关注。
但对大众而言,这仍然是一个圈层概念。所谓NFT,指的是非同质化货币(Non-FungibleToken),其“非同质化”意味着当一件作品被铸成NFT之后,便被赋予了一个无法篡改的独特编码,这个作品就成为了区块链上独一无二的数字资产。
今年以来,受到热捧的NFT也吸引了不少品牌入局拓荒,其中奥迪、宝马等国际汽车品牌走在了前列。8月,三大豪车品牌几乎同步开启了NFT营销。
国内市场,奥迪宣布携手品牌挚友艺术家程然 Chengran 以新奥迪 A8L 60 TFSIe 为灵感创作 NFT 艺术作品《幻想高速》,该作品将通过某NFT交易平台限量铸造与发行。并且,还将制作NFT艺术盲盒,送给前100位同款奥迪车主。截至目前,#豪华车与NFT梦幻联动#的话题阅读量接近1500万。