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明星营销热度走低,汽车品牌们今年追什么风?

来源:新浪汽车 编辑:GUEST 时间:2021-09-09 21:01:28点击:
导读: 2020年,汽车品牌不约而同官宣年轻偶像或流量明星为代言人,一度引发诸多热议。先是易烊千玺成为宝马代言人,不久,和他同组合的王俊凯也官宣了雷克萨斯新势力代言人的身份,之

  2020年,汽车品牌不约而同官宣年轻偶像或流量明星为代言人,一度引发诸多热议。先是易烊千玺成为宝马代言人,不久,和他同组合的王俊凯也官宣了雷克萨斯新势力代言人的身份,之后华晨宇、迪丽热巴、许光汉等明星纷纷接到了知名车企伸来的橄榄枝,运用明星放大声量成为了当时品牌营销的主旋律之一。

  进入2021年,汽车品牌虽然仍在开展明星合作,但似乎都未曾收到去年同等的关注。随着近日来国家网信办“清朗行动”的开展,也让品牌借助流量明星加注营销效果的一贯做法受挫。此番情形之下,“财大气粗”的汽车品牌有哪些值得借鉴的营销新招呢?

  CBNData梳理了2021年以来各类汽车品牌的营销动态,发现了三种较为新潮的营销现象。从播客到NFT,再到萌宠,汽车品牌们正在以强势的预算与执行力在营销领域追风逐浪。

  播客营销:占领新兴媒介渠道,影响高质量潜在客户

  代表案例:雷克萨斯 X 《随机波动》、极星 X 《大内密谈》

  播客作为一种以音频为载体的新兴内容形式,2020年在国内开始爆发,并逐渐成为三顿半、永璞、NEIWAI内外等新消费品牌的投放渠道之一。根据即刻用户“我不跑调”的统计,今年上半年至少14个新消费品牌进行了播客投放。

明星营销热度走低,汽车品牌们今年追什么风?MINI(配置|询价)合作新推出了一档品牌播客《Just MINI》,首次尝试storytelling的方式来讲述六位MINI车主和设计师的人生故事。

明星营销热度走低,汽车品牌们今年追什么风?欧拉 X 猫系家族;哈弗 X 史上敲酷代颜汪

  近两年蓬勃的新消费浪潮也见证了宠物赛道的崛起,《2020年中国宠物行业白皮书(消费报告)》(以下简称《白皮书》)统计,截至2020年12月,全国城镇犬猫数量超过1亿只。艾媒咨询数据显示,2020年宠物经济市场规模为2953亿元。

  这些经济数据背后,萌宠已经开始成为各种场合重要的社交货币与沟通纽带。在此之前,萌宠也常常作为主角出演各种品牌的大片。不过近年来,萌宠在汽车品牌营销中的分量大有加重趋势。

  2020年,长城汽车旗下的新能源汽车品牌欧拉以“猫”命名并创造出“猫系”纯电品类的产品。去年,该品牌上市了欧拉白猫、欧拉黑猫、欧拉好猫(配置|询价)、欧拉樱桃猫等多款车型。市场数据显示,主打萌宠营销的欧拉对主品牌贡献显著。

  根据长城汽车官方发布的数据显示,1-8月欧拉汽车累计销量71,961辆,同比增长316.1%。山西证券最新研报分析称,长城旗下新能源汽车品牌欧拉自2018年推出以来,为其贡献了新能源汽车的主要销量,且销量显著提升。

  或许是感受到萌宠营销的不俗反响,长城另一子品牌哈弗也开始复制经验。今年4月,哈弗 SUV推出哈弗大狗‘史上敲酷代颜汪’,将松狮犬、阿拉斯加犬、杜宾犬等狗狗品种拟人化,赋予狗狗或潮酷或摩登的特性和不同的职业,并且宣布它们宠物小天团的形式共同出道。

  这些年轻化的营销手法不仅新颖有趣,而且蕴含着“沉迷撸猫、无法自拔”的情感共鸣与现实还原,潜移默化中戳中了年轻人的“撸猫、遛狗”心智。

  现代营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提出,随着联网技术大大改善了企业与消费者之间的信息不对称现象,消费者之间实现了水平沟通并建立了水平信任。这样的环境改变促使企业营销者不再把消费者当成产品或服务的购买者,而把他们看做具有独立思想、心灵和精神完整的人类个体。换言之,消费者寻求的产品和服务不但要满足自己的功能和情感的需要,还要满足在精神层面的需要。

  不难发现,无论是播客的理念植入、NFT的艺术资产附加、还是萌宠的心智联结,车企们的新营销尝试,都试图进行自身品牌的“人格”扩展,是以触达消费者更广阔的精神空间,进而让其对品牌及其内在文化的认知与感情逐渐加深。

  正如菲利普·科特勒所说,“最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”这或许也是汽车品牌们乐此不疲开发新营销花样的最大意义。

购车咨询电话:17771003166
责任编辑:GUEST

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