疫情催生汽车直播热：纵有主播千万种，订单只是挥挥手
新浪汽车&北京青年报联合出品《微观9000》栏目报道
“天不怕地不怕，就怕佳琦的OMG！”一语道破当前直播销售的火热。
文 张宇豪 温冲
内容平台带动大量UGC内容，聚集用户流量，主播精湛的营销技能，顺利实现从“种草”到“拔草”全过程。有妹子说，语气真诚、亲测有效的主播分享，很容易就会陷入其中，恍恍惚惚就在心里“种”下一大片草原，最后无法扼住“收割”的手。据说，李佳琦推荐的口红越来越难抢，就连香港、日本和泰国免税店都断货。
这样的营销效果是每一个品牌都期待实现的，车企也不例外。如果说2019年的车企还都在对直播卖车持谨慎观望态度，那么新冠疫情导致的从生产到销售的紧张局面，便成了直播卖车的助推器。疫情之下，车企老总亲自入驻直播间，秀厨艺、撒福利，4s店销售顾问、网红、自媒体纷纷上线，有没有希望打造出一个车界“李佳琦”？
跟主播们聊一聊，似乎没那么简单。
1、“哪个大老爷们儿愿意弄这玩意”
汽车4s店一直被认为是不可被代替的实体店，但是疫情让全国的4s店一夜之间从线下走到了线上，出手早的4s店有了绝对优势。
南通益昌奥迪4S店主播分享购买二手车购车经验
南通益昌奥迪4S店在某直播平台账号上有5.8万粉丝，店内几位主播共用这个账号，大家轮流当值，体验“网红”的感觉。“关注店铺账号后，到店买车会有优惠。”小胖是店里其中一位主播，他总是不忘了把这个核心信息点先抛出，这是账号累积粉丝的秘诀之一。
做主播跟在店里面对面向客户介绍产品不一样，缺乏了面对面问答的亲切感，一切情绪都需由主播自己调动，很多时候都是在“自嗨”：从外观内饰，车型情况，到配置介绍，再到价格，怎么聊都是“硬广”。最盼望的就是有互动提问，可以缓解一下尴尬的气氛，自然顺畅的表达，“假装自己是专家”。
由于之前做过三年二手车销售，小胖其实对购车人的心理洞察更敏锐，直播让他单方面失去了这个优势，他只能海量抛洒信息，再通过热情的回复让大家联系逐渐紧密，最终其实还是要把人吸引到店里来。
“直播能带货吗？你听没听过这句话，我们永远无法挣到认知以外的钱。”小胖颇有哲理的跟《微观9000》栏目记者解释了对这句话的理解，“你能了解一个领域的门路，但是你不可能摸清所有行业的门道，所以直播主要是政治任务，大老爷们儿谁愿意弄这玩意，我们就算对车的理解再专业，做下来的感觉也跟领导要的不一样。”
2、“直播开了6单，主播不应该由一般销售来做”
不是没有对比就没有伤害，而是对比将伤害放大。线上“带货”的模式在李佳琦、薇雅等网络大V带火，但是汽车作为大宗消费品，带货效果岂能和一支口红相提并论。在李佳琦一呼百应的效果面前，汽车线上卖车实在太过乏力。
通化兆元长安汽车4S店直播前的彩排，两位主播在准备直播时的台词
但是也有人实现了订单突破，不过靠得不仅仅是直播。
刘派的工作是长安汽车通化兆元店网络运行部主管，他组织的直播卖车有了“战术”：“原本我在市场部任职，网络运行部是去年底公司刚成立的新部门，专门负责直播视频平台的传播。所以即便不是疫情，线上传播也是我们本来就要做的，所以我们就发起了这个直播。”
刘派目前发起的直播有两种形式，一个是单人直播，一个是团购会。“单人直播”频次比较高，但效果一般，平均直播间只有20人左右观看。但“团购会”是各个销售把挖掘到的潜在购买人群，先进行线下邀约，再聚拢到线上观看直播，平均每场在80人左右，1-2月就实现了6单线上支付定金。
“我们发现直播卖车的缺点是信任感，有些客户对直播是有偏见的，认为如果不是在店内付款可能被骗。”为了给观看直播的用户以信任感，刘派说，直播之前主播的仪容仪表是要求的，要保证主播的专业性。直播有严格内容流程，什么时候说车型，什么时候说价格和政策，都是需要提前准备和把控的。
两个月6台汽车成交量，相比寻常线下的店面交易量也许不算什么，但对于这家经销商来说算是开了个头，刘派表示即便是疫情过去也会将直播继续进行下去，他认为这将是未来汽车经销商另辟新径的增长点。“关键在于能不能坚持，同时也需要提高专业度，才能获得更多的用户的支持和认可。”刘派认为，主播不应该由一般销售来做，如果不能做一场精彩的直播，或者中途冷场，以后就没有用户愿意看了。
北京石景山保时捷4s店市场部经理周大为也认可这一观点：“我们店内的直播都是由内训师级别的销售来完成。”
3、先从“网红”做起：客户喜欢你的人，就会喜欢你的一切
李佳琦、薇雅等引领的“网红直播带货”时代的要义，首先要成为“网红”。但是目前开通线上直播卖车的不少，但是称得上“红”的凤毛麟角。那么，如何从风起云涌的汽车直播中杀出一条“网红”路？
大连百事佳英菲尼迪营销经理邓锐，正试图用“希腊神话”将大家从千篇一律的车型产品介绍、养车用车服务、修车专业大比拼等汽车直播模式中带出来。邓锐出场等直播间，有大半场都在和观众聊希腊神话。邓锐说，大家平时在店里面对客户，都要时刻注意仪容仪表和话术，但是直播的要求宽松很多，越讲白话气氛越活跃，他甚至想尝试一下自己有没有做脱口秀主持人的潜力。
“大家都千篇一律的讲车，讲什么能独树一帜呢？”邓锐想起自己小时候特别迷恋圣斗士星矢，应该有不少共同对爱好者，于是就把聊希腊神话做成了自己一个独特对直播标签。虽然到目前为止还没开单，但是邓锐对未来线上卖车的前景看法乐观，认为直播效果的关键更取决于主播的个人魅力，他说：“客户喜欢你的人，就会喜欢你的一切。”
想当“网红”的不止邓锐，还有4s店想“批量生产”，将整个店打造成“网红梦工厂”。
北京现代连云港朗润4S主播讲解ix35外观、内饰配置
北京现代连云港朗润4S店的某直播账号从去年8月起开始创作搞笑小视频，已经积累了1.9万粉丝，获赞约60万。之所以把重心放在了做搞笑小视频上，市场经理时益坤认为，销售对着镜头将专业产品知识没问题，但是怎么避免成了自娱自乐？我们一直在研究，怎么能让观众愿意听又听得懂，所以最后发现搞笑、讲段子最受欢迎，也成了我们店的特色。
通过塑造网红销售，相当于把功课做在销售之前，如果这个“造星战略”成功，岂不是自家网红代言，毕竟在强手如林的同业竞争中，观众对于喜欢对主播所在4s店必然是格外偏爱的。通过自己塑造出“网红”主播，从而聚拢粉丝，即使不能立马变现，但却能让万千粉丝一传十十传百的成为潜在“线索库”。
4、趁势转舵的内容创造者：我准备学习表演艺术
在这场全民战“疫”中，重新思考生存模式的不仅是汽车经销商，也有曾经光鲜亮丽的内容创作者。汽车自媒体创始人小马哥，就决定趁此机会彻底转型：“在汽车行业，从信息沟通的角度来说，直播是最有效的传播方式。”
小马哥今年四十了，可以说是步步踩在点儿上。初入职场，赶上媒体的黄金时代，还是小鲜肉的小马哥，已经是国家级媒体的主力汽车记者。自媒体创业大潮席卷中国时，小马哥也成为了其中一员，迎着风口将公司稳定运营下来，还收获了一众粉丝。
不过传统媒体出身的人又已经不惑的年纪，小马哥本身是比较抵触抛头露面的，因此公司的内容创作业务，一直是以图文为主，偶有视频，很少涉及直播。疫情推动了整个汽车零售从线下到线上的尝试，小马哥也就此一不做二不休，加入直播大军。
主播小马哥展示国产Model3触屏功能，分享他认为在使用过程中的优点与槽点
多年专业汽车记者功底，加上几年自媒体累积的粉丝人脉，小马哥的直播逐渐有模有样起来。“我现在发现，其实汽车的很多内容更适合直播，”小马哥说，比如语音控制开天窗，无论用文字和图片怎么描述，都不比不上说一句话，天窗就开了这样的画面。再比如自动驾驶，干脆对着镜头开上一段，比千言万语都管用。
确定了将直播作为未来发展方向之后，小马哥甚至决定要去学习表演艺术。“以前的记者角色是单面的，而主播却是多种艺术的集成，直播时手放哪，说话时用什么样的手势，都是学问。还要学一点台词艺术，哪句话该用书面语，哪句话用口语。当然，摄影艺术也必须了解，什么光线更合适，什么角度能把我的形象拍好一点。”不过，一场看似简单的直播，背后的付出的工作量也是惊人的，小马哥每次直播前都要做一两个小时的准备工作，列出提纲和讲义，新闻记者出身的他不允许自己直播时卡壳，显得不专业。
至于厂家和经销商期待的带货问题，小马哥也坦诚，没有销量任务的直播肯定更轻松，如果想转化成销售，还得捆绑线下体验。
“我的目标是成为汽车圈的《新闻1+1》。”小马哥已经决定将直播作为自己的固定栏目，他希望自己栏目的风格是：“权威、及时，成为旗下图文内容创作的延伸。
5、车企高层偏不卖车：有人秀厨艺、有人狂派福利
最着急卖车的人，进了直播间，却“顾左右而言他”，成了讨喜的厨子、派福利的“圣诞老人”，几个率先把老总推出来尝鲜的车企，这葫芦里卖得什么药？
颜宏斌在直播间向观众展现了武汉热干面的制作全过程
“疫情把很多人逼成了大厨，其中也包括我。”东风乘用车公司副总经理颜宏斌首进直播间中，围腰上身一下就盖住了老总的威严，在武汉“热干面大王”罗思思的连线指导下，极具亲和力的呈现了热干面制作过程：“面煮到7分熟，把面在案板上铺开迅速降温才能保证热干面口感有嚼劲，再用漏勺盛面入锅二次加热，出锅后，面上放入调料，酱油、麻油、芝麻酱、辣椒油……拌面很讲究，要从下面往上翻拌。”颜宏斌一边制作，一边讲解。
除了这些“吃播”必备环节，老总直播还是很大手笔，先是几轮红包雨，然后还挑选了4位东风风神品牌新增粉丝送出武汉两日深度游，更不忘了给武汉硬核宣传：“在我印象里，热干面是所有面里唯一两熟的面，热水煮、冷却、再过热水。所以热干面透露着一股韧劲儿。就像我们的武汉，相信无论是在疫情还是在未来的生活中，武汉人永远不会在困难面前低头。待到春暖花开，期待大家能到武汉开风神，看樱花，吃热干面。”
不过最重要的，还是要向观众做好品牌推广：“其实用心做面，和用心做车的道理是一样的。这几年，东风风神造车一直在细节方面下功夫，就像我们的WendLink人工智能车机系统，可以识别绝大多数的方言，让沟通更友好。风神奕炫L2应该是十万级首个搭载的级智能辅助驾驶系统，考虑了用户使用习惯，使得调教更线性……无论做什么事都要认真关注细节，把品质做好。”
《微观9000》栏目记者观察到，准时进入直播间观看的，很大一部分是东风风神的4s店。通过一碗“热干面”直播，老总亲自代言，带头给经销商传递了直播营销的信心，也让云卖车、云端服务借势发展起来。
俞经民在直播中发“福利”抽取“小锦鲤”
另一位老总，上汽乘用车副总经理俞经民，自称“胖头俞”，选择在情人节做了一回“圣诞老人”，狂派空调滤芯、灭菌灯等礼物，热热闹闹完成了自己的直播首秀，让网友感叹：“有钱真好”、“原来自己成不了网红是因为穷”。
一汽-大众更是派出了66位管理层组成的直播“天团”，从销售、市场、战略、售后等角度，狂播66场，坚持全都看下来，可能已经是一汽-大众半个员工。
6、冷眼旁观的营销专家：“没有小哥哥小姐姐的直播是不完整的”
“认为直播能卖车，可能这个出发点已经输了。”不愿意透露姓名的某车企营销高管直言不讳，这也是为什么现在登场直播的老总们，都是在打福利牌、感情牌，而不是像李佳琦那样真刀真枪的给自家品牌“带货”。
但是又为什么疫情期间汽车直播又如此火热，恨不得整个流通市场都在搞直播。“现在可以利用疫情期间大家都空暇做直播推广，强化品牌和产品。但是汽车交易是个复杂的过程。所有的线上的传播、互动，都取代不了线下体验和线下服务，这是汽车交易的根本基础。这跟李佳琦卖口红是完全不一样的，他卖得是一个简单产品，汽车是复杂商品，还包含很多的服务在里面，脱离剩下的部分成交是不存在的。”上述专家表示，“我们不完全否定直播，也鼓励经销商直播，是抛开成交来看，直播现在是一座和用户之间沟通的桥梁，经销商能维护好这个沟通渠道，对培养用户线索和未来促进成交是有帮助的。”
写在最后的话
有多少个直播间，就有多少个梦想。
一个手机，一方天地，就可以是一个小小直播间。
每个坐在镜头前的主播，都希望宾客盈门，互动热火朝天，流量起，订单留。
奈何主动权在观众手，娱乐仍然是观看直播的主要诉求，喜好选择很任性。
毕竟，“没有漂亮小哥哥小姐姐的直播是不完整的”。
(责编：孙凤娟)