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直播卖车?汽车厂商面对疫情的无奈之举

来源:新浪汽车 编辑:GUEST 时间:2020-02-16 09:42:56点击:
导读: 图片来自“特定授权” 在天猫上的宝马官方旗舰店首页,BMW产品经营直播的封面赫然出现在眼前。能看到,宝马从2月10日起一直到2月底,每天都安排了两场直播活动。看来作为传统汽

直播卖车?汽车厂商面对疫情的无奈之举汽车品牌的宝马,在面对疫情时刻,率先作出了应对之策。

直播卖车?汽车厂商面对疫情的无奈之举4S店中,有两名戴着口罩的工作人员坐在镜头前,根据每天安排的车型直播相应车型的产品解读。同时,还会根据观众提出的问题进行解答。在整个直播过程中,网友们除了会对车辆提出疑问外,更多的关注点还是会集中的车辆的优惠政策上。

  但线上直播的作用,不仅局限于增加品牌曝光度。宝马为了让更多用户后续去线下做车辆体验,还打出了“试驾抽奖享大礼,100%中奖”的字样,以此来吸引观众更多的参与到车型的实际体验中。

直播卖车?汽车厂商面对疫情的无奈之举汽车品牌都开启了各种各样的线上营销。但大多不同于宝马的直播,大家更多是类似VR的线上展厅形式。用户可以通过登陆相关网站,全角度线上看车,并可以自主定制车辆颜色等一系列的选配装置。

  同时,多家车企也都配备了线上客服,及时为消费者解答相关问题。但对比宝马的直播形式,这种线上展厅的功能显然会少一份参与感。

直播卖车?汽车厂商面对疫情的无奈之举

  小鹏汽车线上营销

  而汽车品牌中真正的“网红主播”,还得是小鹏。小鹏汽车入局直播界的故事要更早,自2017年底筹备搭建社交媒体部门时,团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快手上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。

  根据安排,小鹏官方直播平台会在2月10日-2月29日期间,每周2、周4以不同的主题进行两小时的“直播云看车”。期间,用户还可以联系当地小鹏汽车体验中心,成为“云看车微信群”的用户,了解更多G3产品的信息。

  用更形象的比喻来说,传统品牌的直播内容更接近于应试教育,全程都是各种知识点的讲述。而新势力品牌则更像是趣味教育,会更多游戏内容中加入知识点的学习。显然,后者要更加友好

直播卖车?汽车厂商面对疫情的无奈之举4S店也纷纷开启了直播卖车的活动,但实际直播效果却始终平平。在天猫平台上的直播记录能发现,平均每次直播的全部观众数里一直维持在3000人左右。其他品牌的表现则更差,仅仅能保持在三位数左右的观众数量。

  其实厂家选择线上直播的最终诉求,无非就是增加获客渠道,提升品牌的曝光度。从实际情况来看,传统品牌的直播成绩似乎还很难达到及格水平。相较之下,新势力品牌虽然在直播时的观众数量并不占优,但蔚来的趣味活动能明显增加用户粘性,而小鹏的“云看车微信群”则更是直接拿到了用户线索。

  看来,在新的营销模式下,新势力品牌的表现更符合新时代的新需求。而传统品牌想要在这样的新时代下继续发展,也需要去融合更多新的理念。

  直播究竟能解决什么?

  对于新势力品牌来说,其购买形式本身就需要通过线上的形式交付定金及支付尾款。所以对于他们来说,直播的终极目的在于增加潜在用户数量。从这个维度来看,即便观看直播的人数并不多,但是胜在能收集到更多有效线索,种类繁多的直播内容也有利于增加用户粘性。

  但对于传统车企来说,首次面对直播的形式表现出了诸多的不足,其中包括了直播人员的不专业及不够完善的准备工作。以宝马为例,整个直播过程很像如今学生们在家进行的网课,观众提出问题再由工作人员回答问题,明明通过电话也能解决。直播形式带来的无非就是一种简单的参与感,而且这种形式到底能给车企多大程度上形成销售线索,尚属未知数。

  而对于消费者来说,直播的形式的确提供了一种足不出户就能看车的渠道,减少了在疫情期间的外出次数。同时,各品牌调整了销售策略。当用户在线上展厅看完车后,如果提出了试驾需求,那4S店工作人员会提供上门试驾,主动获得销售线索。如果消费者决定购买车辆,还可以提供线上贷款资质审核流程,完成贷款手续后由工作人员将新车配送至用户家门口,并交接完成各类手续的签订与交接。

  的确,通过线上的形式可以帮助用户开启从看车到买车再到提车的全流程,给消费者最大程度上带来便利。但汽车仍属于大宗消费品,截至目前还未有一家车企公布了线上卖车的销量情况。当然,也许随着时间推移,这种方式会带来效果。

  所以,此时各品牌推出的线上购车形式,目前还只是应对疫情的无奈之举。而在疫情结束后,汽车销售渠道很可能继续回归到传统的经销商或直营店的形式。但从另一个维度我们也能看出,在新的汽车消费时代,车企本身不仅要面对着技术向新能源化的转型,其营销模式也需要跟随时代的发展去创新。

  只不过全新的形式来需要更多的时间来补充完整。首席出行官认为,对于大多数车企来说,疫情的消失也将意味着直播卖车的形式消失。

(责编:林嘉兴)

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