冯旦新挑战：凯迪拉克进入二次创业季

　　本文转自愉观车市

　　“主流的豪华品牌要有一定销量来支撑，而在中国市场，一个豪华品牌如果它能卖到将近40万才可以称为是一线。所以，凯迪拉克还有很长的路要走。除了产品，在品牌方面要实现将价值观、感性的需求与消费者同步。” 上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦表示。

　　前期下探求量的凯迪拉克在冲到二线豪华第一名和豪华品牌第四名后，摆在上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦面前的新任务，已经不再仅仅是量的挑战。

　　乘联会发布的数据显示，今年9月份，整体乘用车市场下降幅度达6.3%，但豪华车零售增长达8%。

　　而作为二线豪华今年1~9月的累计销量冠军，凯迪拉克虽然在本月再次超过雷克萨斯重夺当月销量冠军，但9月份销量却出现了同比下滑。

　　对于已经实现百万销量，并一直以来以一线豪华品牌为对标的凯迪拉克而言，虽然从销量来看，与一线豪华仍有很大距离。

　　数据显示：今年前三季度，一线豪华三强的奔驰、宝马和奥迪，在中国市场的销量分别达到52.58万辆、52.6万辆和49.1万辆。而二线品牌之首的凯迪拉克累计销量不过16.4万辆，雷克萨斯则为14.45万辆，算上排名第三沃尔沃卖出的10.95万辆，三者相加也才卖了41.8万辆，还不如三强中销量最低的奥迪一家。

　　如果单纯追求销量，瓶颈很快就会出现，而冯旦也意识到：“眼下，对于凯迪拉克而言，更重要的是实现将价值观、感性的需求与消费者同步。”

　　可以说，凯迪拉克到了二次创业期。

　　多手段抢占中国市场

　　实际上，凯迪拉克在进入中国市场后，前期随着国产车型的推出，已经有了一系列冲量的动作。 “双十”战略后，2014年可以说是凯迪拉克在中国市场的首个发力年，2015年上汽通用发布面向2020年的“豪华车战略”。之后，连续5年销量保持两位数的高速增长。2018年，在车市整体下滑超过10%的大背景下，凯迪拉克累计销量达228，043辆，同比增长31.4%。这是凯迪拉克品牌继2017年跨越17万辆里程碑之后，再次刷新在华销售新纪录。

　　然而，冲量的同时，也伴随着争议。特别是今年6月底“国五”升级“国六”前，入门级车型ATS-L被爆出最低价才15万元。

　　面对终端优惠幅度较大的事实，冯旦并未否认。“国五清库阶段，为了清除库存大幅降价不可避免，但这只是一个阶段性的做法，以价换量并非常态。此外以价换量也得看市场平均成交的价格。”

　　冯旦坦言，价格作为一种手段，会带来正反两方面的影响，“优惠幅度太大会影响消费者对豪华品牌的认知，我们不希望量变积累成质变。如果一直以这种方式进行下去，质变就会发生在对品牌价值的损毁上。”

　　但争议背后，“国五”版的ATS-L顺利清库了，新款无缝对接上市，着实让人羡慕。

　　冯旦坦言，价格问题是一个阶段性问题，但以价换量也得看市场平均成交的价格。此外，价格战是一种手段，具有双刃剑的作用。“随着整个产品系列的迭代升级，同时老的产品也已基本上完成了清库，这是对我们来讲比较好的一个时机。”冯旦还告诉记者，凯迪拉克在豪华车市场中平均市占率为7%左右，卖得好的车市占率会超过10%，落后的可能在5~6%左右。

　　品牌梳理，产品更迭

　　“二季度国五清库以后这个阶段，凯迪拉克两款生命周期末端车的价格确实是比较低的，三季度最大的一个问题就是怎么样回归价值本身。此外，由于国五清库存，三季度基本上少了两台主力车型。今年是对凯迪拉克来说是比较难的，但销量能维持在20万以上，预计零售有10%不到的正增长。”冯旦对记者表示，在ATS-L和XTS退出市场之后，销量担当的重任将转移到CT5和CT4身上。10月20日的品牌之夜上，凯迪拉克CT4的国产车型首次亮相，该车会在2020年上半年正式上市。而在9月底开启预售的CT5，则会在11月份广州车展期间公布售价。

　　至此，凯迪拉克已率先构筑起由XT4、全新一代XT5、XT6和凯雷德组成的“新美式豪华SUV矩阵”，而CT4将与CT5、全新一代CT6共同构建起“新美式豪华后驱轿车家族”。随着品牌史上最积极的产品阵容扩张的推进，凯迪拉克将在2020年完成新一轮产品阵营的崭新布局，并覆盖豪华车各个主流细分市场。

　　率先完成国六b排放标准升级的SUV阵营，在9月份拿到了近万辆的成绩，前三季度累计销量同比增速高达42%，占总销量的比重已超过50%。在7月18日上市的XT6，截止至9月30日已累计售出7，536辆，其中9月份单月销量达到1，998辆。接下来，7座版本的XT6也即将进入市场。

　　在轿车家族中，全新一代CT6上个月销量达到2，899辆，同比增长84.1%，成为凯迪拉克旗下销量增长最为迅猛的产品。虽然ATS-L和XTS已完成了历史使命，但即将到来的CT5和CT4对于整体销量的提升将起到非常积极的作用。

　　冯旦希望，CT5能够成为凯迪拉克的爆款车型。他认为，新的产品设计无论在理念还是科技含量方面，越来越贴近中国市场的消费者需求。除了颜值，CT5在硬件方面也有很强的实力，比如全新一代云电子构架、可变缸发动机、10AT变速箱、My Mode系统等等。

　　后百万时代回归品牌价值

　　一方面，快速推出新车型，拓展和丰富产品型谱；另一方面，产品又具有比较高的性价比和丰富的配置，同时，加快提升渠道运营和服务体系建设，可以说是凯迪拉克征战市场的“不二法则”。

　　在进入中国市场16年、累计销量突破100万辆之后，凯迪拉克吹响了二次创业的集结号。冯旦表示：“经过十几年的耕耘，凯迪拉克在中国市场已经走过了第一阶段。在第二阶段，我们将更加注重品牌价值的提升。”

　　回归品牌价值主要依靠两个层面，一是产品本身的竞争力，二是在服务端不断提高售前和售后体验。尽管车市下行，整体市场低迷，但豪华车的细分市场依然存在不小的增长空间，只不过短期内不会出现爆发式增长。

　　在服务体验方面，冯旦表示，凯迪拉克已经在提前布局。在售前端，推出了凯迪拉克品牌大使计划，直接以上汽通用的员工作为经销商门店的整体接待、礼仪、培训。

　　在售后端，凯迪拉克推出的“指尖上的服务MyCadillac超级App”，打通了售后服务线上、线下的界限，成为覆盖凯迪拉克车主全用车生命周期的数字化整合端口。在凯迪拉克90多万的用户群体中，目前已经有超过40万人成为APP注册用户。

　　站在后百万辆时代的开端，凯迪拉克清晰的认识到，想要谋求长期发展，不能单单依靠价格当武器，更多是要通过高品质的产品和服务来提升价值。冯旦表示：“未来我们要在品牌价值方面深耕，希望凯迪拉克能够和中国消费者取得深度共鸣，能够跟这个时代同步。”